ヤフー、総閲覧数23億件がもたらした自信

東日本大震災の発生から週が開けた3月14日。「ヤフージャパン」のページビュー（PV、総閲覧件数）は23億6500万件と過去最高を更新した。それまでのピークは2009年3月のワールドベースボールクラシック（WBC）決勝戦があった20億300万件。PVは大型スポーツイベントや台風・大雪の日に伸びる傾向があるが、11日の震災発生後、地震の被害状況に加え福島第1原子力発電所のニュースや交通情報の検索と、14日まで日を追うごとに膨らんだ。

同22日以降はトップページにメーター型の東京電力管内の電力使用状況を掲載、3月の月間PVは546億件と前年同月に比べ17%伸びた。もっとも震災後はサイト右上部に掲載する「ディスプレー広告」を震災情報に変更したり、広告主が掲載を自粛したりする影響を受けた。主力の検索連動広告でも「利用者はすぐに検索結果の上位表示をクリックするようになっており、広告表示を見ない傾向が出ている」（梶川朗最高財務責任者）という。急ぎの情報収集が増え、通販や買い物情報などゆっくりとサイトを吟味する機会が減っているようだ。11年3月期決算では震災で20億円弱の減収要因が発生した。

ヤフーの前期の広告収入は前の期比11%増の1560億円。連結売上高の53%を占める。インターネット業界ではリーマン・ショック前後からゲームや有料情報配信に収益源をシフトする企業が目立つ。

広告を収益源とするウェブサイトとしては非上場のグーグルと並ぶ2大勢力となったヤフーは、株式市場では「かつての成長株の位置付けから広告市場の景況感を反映する銘柄に変わった」（バークレイズ・キャピタル証券の米島慶一アナリスト）。震災後の株価は12%下落。2%安のサイバーエージェント、6%高のグリーよりも、20%下げた電通との比較の方がしっくりくる値動きだ。

震災による企業の広告自粛は民放テレビを覆ったACジャパンの公共CMを見ても明らか。ただ22日の決算説明会でヤフーの井上雅博社長は涼しい顔で「広告自粛の影響は短期的に回復する」との見通しを示した。21日に定例会見を開いたTBSテレビの石原俊爾社長が「4月の売り上げは前年比で90%を割り込みそう。第1四半期は当初予想より大幅な減収となることは確実」と述べたのとあまりに対照的だった。

井上社長の自信の背景にあるのは、まさに1日あたりPVを億単位で増やしたメディアとしての存在感の高まりにある。決算資料では野村総合研究所がまとめた「震災関連の情報に接して『信頼度が上昇した』メディア」に関するアンケートで、「ポータルサイト」がNHKに次ぐ2位となった資料を引用。会見後には「インターネットの重要性が高まった」と思いを打ち明けた。視聴時間が1日最大でも24時間に限られるテレビに比べても、利用者の接触機会に伸びしろがあることを、図らずも震災が立証した形だ。

あえて声高にアピールすることはなかったが、検索連動広告では旅行やレジャー関連、東北の農水産物などの掲載を一部見送った一方で、「懐中電灯」「ミネラルウオーター」などの検索結果に伴う広告出稿が増えているという。食品も九州など西日本産への検索は人気だ。昨年12月に検索エンジンを米ヤフー製からグーグル製に切り替えたのに伴い、検索連動広告の表示システムも今夏にグーグル製に切り替える予定だったが「顧客企業の節電対応などを考慮して、もう少し涼しくなってからに遅らせる」（井上社長）。出稿手順が変更されることもあり、収益機会を失わないよう万全を期す。

上場企業の2011年3月期決算発表では、12年3月期業績予想を公表しない企業が増えると見られる。震災被害や部品供給の遅れなどの直接的な影響もあるが、事情が異なる企業もある。広告代理店だ。「たとえ減益予想でも利益が出るなど開示したらクライアントから何を言われるかわからない」（大手幹部）。電通や博報堂DYホールディングスは本来4月上場に発表する予定だった3月の月次実績の開示を5月の決算発表まで延期した。頭を低く垂れ嵐が過ぎるを待ちたいのが広告媒体側の心理だ。

ヤフーは従来同様に次の四半期業績予想だけを開示しており、11年4～6月期経常利益は前年同期比微増から7%増となる377億～400億円を見込む。スマートフォン（高機能携帯電話）利用者の伸びに合わせ広告配信サイトに力を入れる。「景気連動」の評価を覆す静かな自信を示したように見られた。

（城戸孝明）