ノンアルコール飲料なぜ急増？

「最近、お酒売り場に並んでいるノンアルコール飲料の種類が急に増えたわ。なぜかしら」。近所の主婦からナゾが持ち込まれた。「飲酒運転対策で注目を集めたけど、事情が変わってきているのかな」。探偵、松田章司が調査に乗り出した。

「こんなに増えているとは」。近所の食品スーパーを訪れた章司は驚いた。ビール風だけでなく、濃厚な梅酒風、チューハイ風、カクテル風など色とりどりの商品が店頭に並ぶ。未成年の飲酒につながらないよう清涼飲料水とは区別されているが、どれもアルコール度数は0%だ。

「背景は何だろう」。まず章司はサントリー酒類を訪れた。同社は今年のノンアルコール飲料の市場規模は前年比22%増の約3450万ケース（1ケースは250ミリリットル缶24本換算）にのぼるとみている。2009年と比べ3倍以上だ。7月にはキリンビールとサッポロビールがチューハイ風に参入、ビール大手4社がカクテル・チューハイ系で出そろう。

「発泡酒や低カロリーカクテルなどの開発で蓄積したノウハウを生かし、昔より味が良くなったからです」と同社の山田真二さん（55）が教えてくれた。お酒っぽい香りを作り込み、アルコール独特の味を再現する技術は共通部分も多い。「それが商品開発で花開いたのか」

さらなる理由を探りに章司はキリンビールに向かった。「昔はビール代わりにする男性が多かったのですが、消費者が広がっています」と梶原奈美子さん（30）。目立つのが主婦の利用。食事の後片付けや子供の送り迎えなどが気になる時でも晩酌や宴会につきあえると人気だ。さらに若手社員などは、忙しい時などに自宅でお酒の気分を楽しんでいるのだという。

事務所に戻って調査資料をまとめていると、所長がヒントを投げかけた。「近ごろ飲み屋街に行くと、昼間の宴会プランの広告をよく見かけるぞ。関係があるんじゃないか」

情報を確かめに飲食店運営のコロワイドに向かった。同社の居酒屋チェーン「北海道」では、10年から昼間は無料で飲み放題をつけられる昼宴会プランを展開している。今年は来店客の1割強が昼間になる見通しという。

「誰が昼間から宴会するんですか」。驚く章司に大野健一さん（38）が教えてくれた。「意外な使い方があるんですよ」。例えば退職した団塊世代などが増え、帰りの交通手段を気にしなくてすむ昼間に同窓会を開くという。さらにビジネス用途では「個室で会議後に宴会も開けるプランも好評」という。企業側も複数の店を訪れる夜の宴会より、経費を抑えられるメリットは大きいようだ。「仕事とはいえメタボ健診に備えて健康に気を配る人も増えているし、確かに合理的かも」と章司はうなった。

「実は飲食店での昼需要は、伸びが見込める新市場なんですよ」。アサヒビールの倉田剛士さん（37）が声をかけてきた。同社は新製品「ドライゼロ」を今年2月に発売したばかりだが、5月末時点での取り扱い飲食店は早くも10万軒にのぼるという。

サントリー酒類の鈴木あき子さん（43）も「ビジネスの昼接待などに期待しています」。実際、事務用品のコクヨファニチャーは今月から、来客用の飲み物の一つにノンアルコール飲料を採用。「和やかな雰囲気で打ち合わせや商談ができる」（同社）と好評だ。

「"昼需要"がキーワード？。人々の生活のリズムが変わってきているのかな」。章司は人々の生活時間について調べているNHK放送文化研究所の小林利行さん（42）に意見を求めた。「実際に朝早くから仕事をする人が増えているという調査結果があります」

同研究所の調査によると、平日午前7時半～8時の間に仕事をする人の割合は10年に19%。1995年の15%から4ポイント上昇した。「海外との仕事が当たり前になったことや、シフト勤務が増えて働く時間帯が変わったことなどが考えられます」と小林さん。昨年からは節電のためサマータイム導入が増え、早朝勤務はさらに広がっている。

「そうか」。章司は膝を打った。「職場のフレックスタイム導入や節電対策などで始業が早まっているのか」。翌朝の仕事を気にして深夜の飲酒を控えるから「ノンアルコール飲料の出番が増えているんだな」。

朝早くから活動する人が増えたことで、他の分野でもビジネスチャンスが生まれている。「そういえば朝から開店するスーパーが最近話題になったな」。総合スーパー大手のイオンは今月から、サマータイム対策として全国の約1200店で朝7時開店を実施。予想した通り、出勤前に朝食などを買い求める会社員でにぎわっているという。

出勤前を自己啓発にあてる「朝活」も活発だ。個人英会話教室を手掛けるGABA（ガバ、東京都渋谷区）は全国の約半分の校舎で午前7時から始業しており「朝講習は1日の予約のピークタイムのひとつです」（広報）という。東京・丸ノ内地区で09年から教養講座などを開く「丸の内朝大学」でも年々参加者が増え、今春学期の大半の講座が「募集開始日のわずか数時間で埋まり、のべ800人が受講した」（事務局）。

社会生活を分析する電通総研の吉田将英さん（27）を訪ねると「人々の生活リズムがバラバラになり、これまでと異なる時間帯で新たな消費が生まれています」と説明してくれた。章司は「そうか生活リズムの変化にうまく入り込んだ商品やサービスの需要が広がっているんだ」と納得した。

事務所で報告すると、所長が言った。「君が二日酔いで遅刻することも無くなるな」。章司はニヤリとした。「早く出勤するので、早朝手当をちゃんと付けて下さいね」

＜「0.00%」登場は09年　飲酒運転の厳罰化も背景に＞

アルコールに強い体質かどうかは遺伝によって決まり、日本人は4～5割程度がお酒に弱い遺伝子を持っているとされる。下戸にとっては宴席で何を飲むかというのは、切実な問題だ。

多くの人に支持されているウーロン茶が広まったのは、1980年代以降。81年に世界初の缶入りウーロン茶を発売した伊藤園は「試験販売時から引き合いは強かった。ウイスキーの水割りに色が似ており、お酒を飲む場にうまく溶け込んだのです」（広報）と振り返る。

健康的なイメージで女性からも支持されたウーロン茶は急速に普及した。お酒に強くない人も呼び込みやすくなり、それまでの居酒屋のイメージが一新。80年代～90年代にかけてチェーン居酒屋がブームを巻き起こした。

飲酒運転が厳罰化された2002年以降、度数1%未満のビール風味飲料が注目を集めた。だが本当に飲めない人にとってはあまり役に立たず、需要は限定的だった。

流れを変えたのは、キリンビールが09年に発売した度数0.00%のビール風味飲料「フリー」=写真は09年発売の商品。その後、アルコールを全く含まない商品の市場が広がった。

（畠山周平）

［日経プラスワン2012年6月23日付］