ベネッセに稼ぎ方を伝授　原田社長が新経営方針

ベネッセホールディングス（HD）に商売を教え込む――。会長兼社長に先月就任した原田泳幸氏が2日、都内で開いた経営説明会で「指導方針」を初めて明らかにした。低迷する主力の通信教育講座「進研ゼミ」の立て直しに向け、顧客志向を徹底する。かつて手掛けたパソコンやハンバーガーのように教育サービスを消費者に身近な存在にできるか。

「もうちょっと上手に商売をする、売り上げに敏感になるといった点が足りない」。アップルコンピュータジャパン（現アップルジャパン）や日本マクドナルドHDで社長を務め、激しい競争にもまれてきた原田氏にはベネッセの経営スタイルがもどかしい。

説明会では早速、「原田流」の進研ゼミ改革を矢継ぎ早に打ち出した。

まずは月内にも東京・青山にアンテナショップ「エリアベネッセ」を開設。進研ゼミを受講できるタブレット（多機能携帯端末）に触れる機会などを提供し、体験してもらうのが狙いだ。来年1月には首都圏などで500カ所設ける計画だ。

そもそも「通信教育はお客さんと触れあう現場がないため顧客志向の感覚が鈍い」。自ら積極的に顧客にアプローチし、より多くの商売の機会をつくる必要がある。

入会の勧誘に使うダイレクトメールも見直す。「今だけ」「あなただけ」「締め切り迫る」といった申し込みをせき立てる文言は「サービス提供者目線の言葉」として使用を禁じる。

原田氏はマクドナルドで、作り置きしていたハンバーガーを注文を受けてから手早く調理するように改めた。出来たてを渡すためだ。顧客本位の現場改革をベネッセでも再現しようとしている。

進研ゼミを中心とした国内教育事業の売上高（2014年3月期）はベネッセ全体の5割超を占める。営業利益では9割近くに達する。だが12年4月には400万人を超えていた進研ゼミの会員数は今年4月には365万人に落ち込んだ。

「紙とデジタルで赤ペン先生進化」。ベネッセＨＤの原田会長兼社長が経営方針を説明

11年度から国が小中高校で「ゆとり教育」を廃止し、学校の授業が拡充された影響もある。とはいえ、少人数制で面倒見のよさを売り物にしている塾などの堅調さに比べると不振が目につく。

原田社長は「（進研ゼミで添削などを手掛ける）赤ペン先生のブランド価値を高め、子供の勉強に寄り添う」ことが必要だとみる。ベネッセが9月から参入する学童保育所事業では赤ペン先生の派遣計画も浮上。月1回程度のペースで子供の宿題の面倒をみる。ここでも赤ペン先生の指導力を実体験してもらう。

さらに、進研ゼミをタブレットで受講するには専用端末が必要だったが、来春までに会員の自前のiPadも使えるようにする。こうした細かな施策を積み重ねながら、顧客をつかむノウハウを植え付けていく。

原田社長の改革手腕に期待したのは創業家の福武総一郎最高顧問だ。事業部の縦割り意識が根強く、グループ内での連携はほとんどなかった。硬直した組織を打破するため福武氏は外部から「プロ経営者」を招く必要があると判断。原田社長も「（会社のことを）知らないから、ためらわずに変えられる」と話す。

進研ゼミに満足しない会員には、グループの東京個別指導学院などの塾を紹介する。現在の約200教室を5～6年後をめどに1千教室まで増やす計画。アンテナショップでも進研ゼミだけでなく、「ベルリッツ」などの語学事業や介護事業の紹介などグループ全体の売り込みも検討する。

「日本での成長には限界がある。世界一をめざす」。これが原田社長の最終目標だ。ベネッセHDの売上高は世界の教育大手で3位。1位の英ピアソンの半分程度だ。中国やインドネシアで塾と通信教育講座を両方提供できる体制をめざすなど海外事業を伸ばす考えだが、まずは足元で教育事業にも「原田流」が通じることを証明する必要がある。（岩本圭剛）