ハーレー、「バイク離れ」の中で快走する戦略

日本のオートバイ市場が縮小傾向にある中、米国の大型バイクブランドであるハーレー・ダビッドソンが販売を増やし続けている。その背景には「モノ」としてバイクを売るだけではなく「体験」を提供するブランド戦略があるという。ハーレーの正規販売店などが開いたイベントを取材した。

休日に郊外や高速道路で数十台もの大型バイクに乗った人々と出会うことがある。それがハーレー・ダビッドソンの販売店などが開くツーリングイベントだという。参加者たちがどんなことに魅力を感じてイベントに参加するのか。11月中旬の週末、神奈川県内をスタート地点にハーレーのオーナーらが集まって開かれたツーリングイベントに行ってみた。

総勢約40人の参加者はハーレーの販売店のスタッフとその顧客。「もともとは面識のない人たちが、ハーレーに乗って一緒に走って、寝食をともにすることで仲間になっていくのが楽しい」と参加者たちは口をそろえた。大型バイクを買うだけでなく、ツーリング仲間ができるのが魅力のようだ。

ハーレーの大型バイクは1台103万円から502万円（税込み）と、高価なモデルは四輪の国産高級車並みの価格だ。販売されているハーレーのほとんどのモデルの排気量は1000ccを超え、車体は大きくて重く、国産バイクのように小回りがきくわけではない。

それでも日本での2013年の販売は前年比2%増の1万2076台を確保。排気量250ccを超える輸入二輪車の中で占めるシェアは55.1%にもなる。国内全体の二輪車市場は約42万台、ピークだった1980年代の2割未満と「バイク離れ」が進む中では健闘している。

日本法人であるハーレーダビッドソンジャパンは消費者に直接、バイクを売っていない。バイクは同社と契約した正規販売店を通じて販売しており、その多くが「ハーレーというブランド」に魅了された人が経営する中小規模の企業だ。

埼玉県さいたま市にある正規販売店を訪ねた。「ハーレーは自由の象徴。人生を変えてくれるオートバイだ」と、この販売店を経営するピットイン樋口の樋口高利社長は語った。この販売店ではハーレーブランドのヘルメットやライダースーツ、マグカップなどの食器も売っている。1903年創業のハーレー・ダビッドソンは100年以上の歴史を持っている。米国文化を象徴するブランドとして日本でも人気が高い。

販売店の店頭では女性購入者の前で、米国の工場から届いたばかりのハーレーを箱から出す「箱開け式」に立ち会うことができた。「ドキドキです。それしか言えない」と、この女性は、待ちわびた新しいバイクにまたがった。

販売店を統括するハーレーダビッドソンジャパンの川上和也カスタマーエクスペリエンスマネージャーは「ショッピングモールや音楽イベントにブースを出して、ハーレーになじみのない人たちにアピールしている」と説明する。ハーレーダビッドソンジャパンが開催するイベントで最大のものは、静岡県の富士スピードウェイで毎年開く「ブルースカイヘブン」がある。参加者は9500人にもなる。ハーレーに乗る人の家族や、バイクに乗らない人も楽しめるように工夫しているという。

各地で開くイベントでは、免許を持っていない人でも独特のエンジンの振動を体感できるよう、タイヤの下にローラーがある据え置き型バイクを設置。高校生以上であれば、免許を持っていなくても試乗できるようにしている。

ハーレー・ダビッドソンにとって日本は米国に次ぐ第2の市場。身長が低いライダーでも乗れるようシートの高さを低くしたモデルを開発するなど、日本を意識した販売戦略を展開している。

一方で日本市場での不安材料もある。現在、主にハーレー人気を支えているのはバイクブームが起こった1980年代に青春時代を過ごした人たちだ。子育てや仕事でバイクを手放したものの、再び趣味としてツーリングを始め、「リターンライダー」と呼ばれている。彼らが60代、70代になるとハーレー需要も急速に縮小する可能性がある。

ハーレーのバイクの所有者の平均年齢層は日本では42歳に達している。若者を取り込もうと、来年には比較的低価格な排気量750ccクラスのモデルが日本で発売される予定。若い顧客の開拓が販売増を維持できるかどうかの課題といえそうだ。

（映像報道部　斎藤一美）