激安と訪販　電力自由化、見えてきた勝ちパターン

「20アンペア以下の仮登録の受け付けは、3月31日（木）の事前受付期間をもちまして終了します」

2016年4月1日の電力自由化に合わせて、家庭向け電力小売りに参入した旅行大手エイチ・アイ・エス（HIS）。ところが、自由化を目前に控えた3月下旬、同社のホームページに、こんな注意書きが掲載された。

電気事業は利益率が低い。しかも、大手電力会社が従来から提供している規制料金は、「ナショナル・ミニマム（国が保障すべき最低生活水準）」の考え方を導入している。3段階からなる従量料金の第1段階が安く抑えられているのは、そのためだ。使用電力量の低い世帯は、アンペア契約数も小さい。そこで、新規参入事業者の多くは、利益を出しにくい20アンペア以下の契約の設定をしていない。第1段階の従量料金を規制料金より割高にしているケースも多い。

新規参入事業者が「クリームスキミング（公共サービスに新規参入する事業者が収益性の高い分野のみにサービスを集中させること）を狙っている」と言われるのは、使用電力量が多い世帯だけがお得になるプランを展開しているためだ。そんな中、HISなど知名度向上を狙う一部の事業者だけが、20アンペアなど使用量の少ない世帯向けのプランを展開していた。

HISは今回の対応を「想定を超える申し込みがあったため、受付を終了することにした」と説明している。他社にない料金プランだったことから、契約者が殺到し、利益率が非常に薄い、場合によっては逆ざやになりかねない20アンペア契約を継続するのが難しくなったことが伺える。

HISの料金プランは、「大手電力会社の料金から一律5%引き」とシンプルでわかりやすいものだ。同社は当初から、店頭でパッケージ旅行を購入する一定以上の所得があり、使用電力量も大きな世帯を電力小売りのメーンターゲットに据えていた。だからこそ、店頭の営業部員が説明しやすいシンプルな料金体系にしていたわけだ。

だが、20アンペア契約に殺到したのは、自ら積極的に情報収集する「アーリーアダプター」層であり、店頭ではなくインターネット経由での契約申し込みだったのだろう。HISが想定していなかった顧客の増加により、早期の受付終了となったとみられる。

電力自由化の世間での認知度は決して高くない。だが、一部の消費者が動き出した証左と言えるだろう。

小売電気事業者に登録済みの約300社のうち、家庭など低圧向け料金を公表しているのが約60社。そのすべてが4月に参入したわけではないが、それでも、自由化された電力市場でシェアを獲得しつつある事業者の傾向が、徐々に見えてきている。

第1の勝ちパターンが、激安価格だ。主に、大規模電源を保有する大手事業者と、アーリーアダプター狙いの新規事業者に大別できる。

現在、使用電力量が多い世帯向けを含めて、価格戦略で先頭を走るのは、ガス業界と石油業界の両雄である東京ガスとJXエネルギーだ。東ガスは2015年12月に電気料金を発表していたが、1月にJXエネルギーが業界最安値水準の料金を発表すると、2月には追随値下げを実施。両社が安さでトップを走る。

東ガスは4月4日時点で申し込み件数が24万2000件を突破したと発表した。JXエネルギーは4月8日時点で約10万件を獲得。2015年12月に他社に先駆けて先行受付を開始した東急パワーサプライ（東京都世田谷区）が4月1日時点で3万件超と続く。トップを走る東ガス、背中を追うJXエネルギー。その後ろを、東急を筆頭とした数十社が追いかける構図だ。

そして、前述のHISのほか、新規参入組のLooopや新電力大手のイーレックスなどがアーリーアダプターの獲得で契約数を積み上げている。いずれも価格比較サイトで検索すると、東ガスやJXエネルギーよりも安い料金が提示されることが多い。

イーレックスは、これまでBtoBビジネスに特化してきたことから、消費者における知名度は低い。それでも、「3月末までの先行受付では知名度の低さの影響を感じていない」（イーレックス）と言う。同社は価格比較サイト「カカクコム」などを活用したマーケティングを展開。キャッシュバックを用意するなど、積極的にアーリーアダプターの獲得に動いてきた。

一方、Looopは「基本料金ゼロ」という斬新な料金プランを用意する。「基本料金こそ大手電力会社の利益の源泉」と言われる。そんななか、あえて基本料金ゼロを打ち出すことで、差異化を図った。

同様に、関西エリアで契約数を伸ばしている通信事業者のケイ・オプティコムも、「eo電気スタート割」というキャンペーンを展開。5月末までに申し込めば基本料金がゼロになる。NTT西日本を相手に、光ファイバー回線の価格競争を仕掛けてきた同社らしい動きと言えるだろう。

そして第2のパターンが訪問販売だ。電力自由化への認知度が低く、電気料金が複雑で選択が難しいなか、営業担当者が戸別に訪問し、申し込みを促す手法が効くのは納得が行く展開だ。

訪問販売の営業力が高いのは、ガス会社やケーブルテレビ会社だ。機器の保守・メンテナンスで家庭を訪れる機会が多く、直に顧客と触れ合う接点を持っている。実際、東電エリアでトップを走る東ガスも、関西電力エリアでトップを走る大阪ガスも、激安価格に加えて訪問販売が強さを発揮した。

そしてもう1つ、顧客接点の強さで契約数を伸ばしているのが生協だ。毎週、食材宅配の配達員が利用者宅を訪れ、食材を運び込む。顔見知りの配達員が電気の切り替えを勧める効果は絶大なようだ。

関西エリアでは、大阪いずみ市民生活協同組合（大阪府堺市）が、営業エリアが限定的なのにもかかわらず、契約者数を急増させている。4月18日時点で1万4000件を獲得した。6月からサービスを開始する、さっぽろコープ子会社のトドック電力（札幌市）は「3月末から配達員による説明を開始したところ、1日200～250件の申し込みが入ってくるようになった」と明かす。

3月末までの先行受付期間が終了し、第1弾のキャンペーンなどが終わった事業者も少なくない。これから、既に電力サービスを切り替えた消費者の実体験や感想がネットなどに流れ始める。事業者やサービスに対する評判が広がるため、「新規獲得合戦は6月以降に再び激しくなる」（新電力幹部）という見方もある。新たな電力市場で存在感を発揮するのは誰なのか。戦いの火蓋は切って落とされた。

（日経エネルギーNext　山根小雪）